“最近的新款奶茶感覺變貴了。”杭州朱小姐買了一杯時(shí)興的蓮霧與山竹，花了48元，“口味很清淡，里面有真實(shí)的果肉，但是這個價(jià)格只能偶爾嘗嘗，多喝幾次有點(diǎn)肉疼。”

圖片源自阿嬤手作小程序

周末，阿嬤手作門店前排隊(duì)等待的顧客絡(luò)繹不絕。記者在現(xiàn)場注意到，該品牌推出的季節(jié)限定系列——“時(shí)令風(fēng)物”頗受歡迎，包括楊桃與青提以及楊桃油柑冰茶，單價(jià)均超過了25元。在新茶飲市場，推出貴價(jià)單品的品牌遠(yuǎn)不止阿嬤手作一家。

阿嬤手作門店前排隊(duì)等待的顧客絡(luò)繹不絕 顧喆翡/攝

被譽(yù)為“奶茶界愛馬仕”的杭州唯一一家“紅茶公司”(CHARLIETOWN)，同樣主打中高端路線。翻開菜單，25元以上的單品占據(jù)大半，其中幾款加入了手作麻薯和芋泥的牛乳茶，價(jià)格更是突破了30元。另一家KOI PLUS推出的意式冰奶茶——海鹽焦糖冰酥脆奶茶，標(biāo)價(jià)高達(dá)41元，此外還有多款35元以上的飲品，同樣不乏問津者。

圖片源自KOI PLUS小程序

貴價(jià)奶茶并非“有價(jià)無市”,即使在工作日的上午，紅茶公司的小程序上依然顯示前方有三百多杯在排隊(duì)，消費(fèi)者等待數(shù)小時(shí)才能取到飲品早已成為常態(tài)。

圖片源自CHARLIETOWN小程序

奶茶變貴了，消費(fèi)者會買單嗎？

此前蘭誦茶事一款188元的高端奶茶沖上熱搜，網(wǎng)友們吵翻了：這么貴的奶茶到底值不值得喝？不過，188元只是極端案例，幾十元一杯的奶茶已經(jīng)屬于新茶飲品牌中的高端價(jià)格。面對這些價(jià)格不菲的奶茶，消費(fèi)者是會為口味和體驗(yàn)買單，還是果斷轉(zhuǎn)身去買平價(jià)款？網(wǎng)友們眾說紛紜——

“真材實(shí)料就不算刺客。”

“現(xiàn)在沒有十塊錢的券我是不會喝奶茶的。”

“以前覺得15貴，現(xiàn)在25都能接受了?！?/p>

“用閃購、爆品團(tuán)、神搶手、特價(jià)團(tuán)?！?/p>

網(wǎng)友留言源自社交平臺

高價(jià)奶茶的“貴”邏輯，高成本打底，社交屬性加分

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了價(jià)格補(bǔ)貼后的平價(jià)奶茶，重回市場的貴價(jià)奶茶又如何贏得他們的心？據(jù)了解，高單價(jià)的奶茶多采用了高檔原料，以今年?duì)幾h較多的“蓮霧與山竹”為例，48元的版本除了保留山竹頂部果肉，還會額外添加30g的山竹純果肉，品牌方也表示定價(jià)是基于產(chǎn)品原料成本去合理核算的，并不是為了貴而貴。而蘭誦茶事售價(jià)188元一杯的奶茶采用的茶葉來自武夷山正巖核心產(chǎn)區(qū)，成本高達(dá)數(shù)萬元／斤，且門店多選址都在北京三里屯、杭州大廈這一類高檔商圈或潮人聚集地，自帶高奢氛圍感。

圖片源自蘭誦茶事小程序

對于消費(fèi)者而言，一杯高價(jià)奶茶早已超越了飲品本身的價(jià)值。它往往意味著一個有氛圍感的門店環(huán)境、一張適合發(fā)朋友圈的打卡照片，以及隨之而來的社交談資。

很多人認(rèn)為，這類奶茶的價(jià)格雖然略貴，但尚未超出可接受的消費(fèi)區(qū)間。偶爾“奢侈一把”，能帶來足夠的心理滿足感——情緒價(jià)值瞬間拉滿。

也有消費(fèi)者坦言：“大額消費(fèi)不敢想，幾十塊錢的奶茶還是能接受的，同樣的價(jià)格也買不到什么特別好的東西。奶茶雖然有點(diǎn)小貴，可嘗個新鮮就能讓我開心，畢竟不是天天喝?！边@恰恰反映了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的典型消費(fèi)心理：愿意為情緒價(jià)值買單，但也會在理性回歸時(shí)重新掂量性價(jià)比。

從“高價(jià)單品”到平價(jià)走量，新茶飲的營銷陽謀

事實(shí)上，大部分新近走紅的“高價(jià)奶茶”并非全線提價(jià)，而是采用了一種精明的營銷策略：在常規(guī)菜單中設(shè)置幾款定價(jià)高的爆款單品吸引消費(fèi)者，其余大部分產(chǎn)品仍保持平價(jià)。這種操作天然帶來關(guān)注度，品牌再將熱度轉(zhuǎn)化為店內(nèi)主力平價(jià)產(chǎn)品的客流與銷量。對消費(fèi)者而言，用一杯奶茶的代價(jià)換取奢侈的“情緒體驗(yàn)”，正成為新的消費(fèi)“共識”；對新茶飲品牌來說，這則是在低價(jià)競爭中建立品牌護(hù)城河、實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍的一種創(chuàng)新解法。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受潮新聞記者采訪時(shí)表示，整個中國快消品市場正經(jīng)歷新一輪多維度競爭，涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈完整度、品質(zhì)、品牌與價(jià)格。目前的消費(fèi)品市場已步入“以性價(jià)比為主、質(zhì)價(jià)比為輔”的消費(fèi)邏輯。因此，品牌若能在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比上兼而有之，必受消費(fèi)者青睞與追捧。而隨著競爭加劇、產(chǎn)業(yè)鏈完善及規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，高價(jià)產(chǎn)品并不會維持太久，長遠(yuǎn)來看產(chǎn)品價(jià)格會越來越親民。